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张罗一个局 vol.4丨一个雇主品牌人的非典型之路

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发表时间：2022-08-03 13:15作者：雇主品牌架构师
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在越来越多雇主品牌人涌现的今天，究竟怎样的人才能胜任这个角色？不管当下的你抱着哪种想法，或许你会在本期的EBer Icon内容中找到对成为一个“雇主品牌人”之路的经历与共鸣。



“谈聊”构成   ///

# 雇主品牌人入门
# 雇主品牌人的职能角色
# 雇主品牌人与企业雇主品牌的发展联系
# 企业雇主品牌的行业差异性和局限性
# 企业雇主品牌的多媒体矩阵
# 给未来雇主品牌人的建议


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吴玥

   走非典型之路的游戏领域雇主品牌人


Q
&
A


Q Eleven Lu

你当时成为雇主品牌人的契机是什么？

A 吴玥

我最初进入雇主品牌领域前，对这个行业和雇主品牌人的定位，并不是很了解。当时我是在机缘巧合之下作为HR校招生被分配到这个岗位上的。

我是播音主持专业毕业，会一些视频制作的技能，所以实习期就误打误撞地从事了一些HR的宣传工作（像是部分企业文化的工作内容），接着又慢慢地接触到企业微信公众号的编辑和图文视频编辑的工作内容，从这些工作中我开始积累和发展了许多雇主品牌工作的能力项。

Q Eleven Lu

雇主品牌人或HR的职能角色，涵盖了哪些“人群画像”？

A 吴玥

大家在最开始接雇主品牌人的时候，因为从业者少，都处于摸索阶段，所以很难说清楚雇主品牌人的特质会有哪些明确的定位。很多年之后，直到现在，我们似乎仍然很难去对这群人进行定义，这和不同企业及管理者对雇主品牌人的理解有很大关系。因为专职从事企业雇主品牌工作的人并不多，所以还没实践出一个标准的人才画像。

从我的理解角度出发，雇主品牌人更多是一种游离在HR和市场经理（营销人）之间的角色，他们需要比HR更懂营销，比营销人更懂HR的业务场景，尤其是在招聘业务上。

随着企业雇主品牌的发展，其整体的人才定位也在发生变化。从早期的小团队，需要一专多能的基础，逐渐变成在大团队中，由各个领域专家和PMO的组合。像是在早期，如果你略懂PS的技术，就可以玩转招聘宣传物料，而现在越来越多的团队，愿意招一个专职的设计师，甚至是专业的摄像/摄像/后期人才base在雇主品牌团队，去生产品质更高的宣传物料。越来越多的JD上也不再会明确标注雇主品牌专员的职位，而是类似的平面设计师（雇主品牌方向）。

当企业雇主品牌从业者的职能越细分，在其对应领域的产出就越需要专业，但也增加了雇主品牌人与内部的沟通和协作成本。我感觉，以前企业希望有更专业的“能力者”支持工作，现在则更希望有能讲清楚需求，能让“能力者”们配合得更好的“协调者”入局。

Q Eleven Lu

雇主品牌人和企业的雇主品牌发展有哪些联系？

A 吴玥

根据不同企业的差异，规模和发展阶段，其雇主品牌人职能和工作效应等需求会发生改变。

∙ 成熟的大企业
大型企业的特性比较稳，其体系和壁垒比较高，创新和突破比较难，所以其雇主品牌人的工作在内部协同成本上会变高，他们容易被大公司品牌的光环所覆盖。

∙ 快速发展的中小企业
雇主品牌人的工作灵活性更高，规模化程度低，会有很多发展的空间和机会，相对在工作开展上也可以比较快速地推进，但企业外部反馈给雇主品牌人带来的成就感会偏低。企业雇主品牌很大程度上依赖于其本身的品牌，以及关键决策者对于人才的策略和态度。落地到执行层面，即是否有内容可以讲，是否有案例可以“吹”。

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关于雇主品牌人的工作价值，大致可以分为以下：

  • 可替代性：认可价值高，则久；反之，则很容易被放弃。
  • 可衡量性：企业的口碑是做了才有，还是本就有，相信就有，不相信就没有。
  • 高危险性：成本投入较高，但衡量指标，尤其是价值可见的缺少衡量和体现，尤其是行业公认的，老板容易理解的
  • 杠杆性：每个企业都希望用最少的成本做出最大的影响力，但这本身是一个长期影响力的形成，很难通过一个物料，或一次活动，达到“一劳永逸”的结果。

Q Eleven Lu

你觉得雇主品牌的行业差异性和局限性会有哪些？

A 吴玥

相比To C 和TO B 行业的差异属性，会对业务产生很大的影响，从而对企业雇主品牌也会有深远的影响。To C业务会有比较天然的优势，尤其是面向一些学生群体，和年轻人。

企业雇主品牌的策略必然要基于其战略调整，进行系统性的规划。所以雇主品牌人很多时候是显性策略的末端执行者，一旦影响力形成，则有可能推动企业策略的上层变化。但以近几年的雇主品牌人实践来看，这样的机会还是极少数的。

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Q Eleven Lu

在打造腾讯的雇主品牌策略时，到现在的莉莉丝游戏雇主品牌的发展规划，从企业媒体矩阵、校招板块等领域，会有哪些不同？

A 吴玥

企业特性：
每个公司的宣传打法和他们本身的基因有紧密的相关性，甚至是和团队负责人之前的工作背景有关。腾讯，更关注其内容本身的优质程度，它会按照打磨产品的思路做好内容；字节，则更关注其校招的渠道质量和内容的传播范围，更重视流量的精准程度。

媒体的属性：
根据不同媒体渠道的调性差异，企业还需要结合自身特点，比如二次元可能会结合B站进行实践。技术驱动的公司，会考虑leetcode、牛客、知乎等。

关于直播
直播只是一个工具，而不是一个新的内容形式，或者一个新的“噱头”。因为直播是在带货，疫情等场景下，被更多人熟知的。

当企业在做招聘直播的时候，其需要想清楚，直播中要展示什么素材，解决什么问题。怎么用更便于传播的形式进行，例如视频/音频/图文的形式，为什么要用直播等，或者录播是否能解决问题。同时雇主品牌人能否扛得住直播中的动态变化和风险。

在我的观察里，当前大部分的招聘直播实践当中，都只是流于形式，真正能让内容和直播形式深入结合的，极少。找工作本身是一个复杂的决策过程，不是一个在媒体平台中，可以快速完成的场景，和9块9抢购，或者给主播刷一个火箭，有着本质的区别。而当你寄希望于直播可以带来可观的简历转化时，相信你会更加受挫。最起码以我数十次的直播经历来说，想实现可监测到的，有质量的转化，极其困难，甚至困难到无从下手优化和调整。

在面向年轻的学生群体时，如果他们要在一个固定的时间参与一场直播宣讲来了解一家公司，那么企业就需要很强的吸引力。况且学生在抖音/B站这类平台上看校招直播时，手指一划，可能就会被其他内容吸引导致流失，了解公司？我还是去脉脉/小红书里搜搜看吧。

关于播客
我看到过不少的类似企业雇主品牌播客音频内容的尝试，但似乎没有爆款产生。音频类内容更多是一种情绪陪伴和共鸣，而栏目设计者，更多的出发点是招聘，是企业信息的传播，难免会陷入“音频比视频更易读”，“音频制作成本更低”，“音频不会强制占用用户注意力”的视角。而忽略了音频内容核心的对用户情绪价值的关注，以及注意力非高度集中时对于关键信息的遗漏。而这两点和招聘的宣传场景有着天然的gap。

一档好的音频类栏目的制作难度，绝不亚于一支优秀的视频。且现阶段播客类平台虽然百花齐放，但比较缺乏有影响力的分发渠道，所以在企业雇主品牌的传播上，还略显吃力。

关于精力的局限性：
雇主品牌人需要不断产生的新概念，新样式，我们是否有必要去及时跟风这些潮流呢？
在我看来，每个人核心的技能点类型可能会比较单一，对于跨领域的新事物的理解力也会有局限。我们没有必要为了追求热点词汇/概念/样式，而去强行将企业雇主品牌场景和新事物做结合，很容易做的不伦不类。不如在自己擅长的领域，将1-2种形式内容吃透，打磨好会更有效。

Q Eleven Lu

未来的你有哪些职业规划，以及对未来的雇主品牌人有哪些建议？

A 吴玥

我自己的职业规划一直是动态变化的，也想过转岗去做运营、招聘HR、市场等等，甚至想过自己创业做乙方。我其实是招聘HR眼中很jumpy的候选人。我很感谢腾讯给了我非常强的平台背书，也让我能更体系，全面的在早期接触到企业雇主品牌的工作。其产品思维对我影响很深，在相对自由的腾讯工作，我也做成了很多“新”的事情，让我有了跳槽的“底气”。很感谢我的历任老板对我的信任和培养。

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我也算是在机缘巧合下，在比较早期就接触到短视频，直播，H5等等新鲜的载体和玩法，从而有更多时间思考其与企业雇主品牌以及招聘宣传的深度融合点，也有了更多的试错机会。

但在腾讯的工作思路，在一段时间后会成为一种束缚，严重的路径依赖让我走了一些弯路，腾讯的打法在很多公司都会水土不服。企业雇主品牌绝对没有万能的方法论，因地制宜很重要。

公司的规模和阶段，业务主要受众，本身的品牌调性，用人策略，甚至薪资结构，都会潜移默化的影响其雇主品牌建设的思路-和方案。
所以雇主品牌人在择业上会有一些矛盾，从业者需要在一家公司扎的足够深，去深入理解一家企业的风格，以便做出更“本地化”的决策和内容。也需要多去几家公司看看，了解行业中不同公司的做法，取长补短。WINGs每年年底的雇主品牌交流活动，就是一个非常好的平台，让雇主品牌从业者了解彼此。

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我觉得雇主品牌人的工作越来越有意思，也越做越有味道。在加入莉莉丝之后，这种变化更加明显，我不再是单纯的“执行者”，也有了更多的机会，从企业雇主品牌的角度，推动更多的内部变化。这和莉莉丝非常关注员工体验和自身雇主品牌，有很大的关系。

这是我们“雇主品牌人”第四期的谈聊内容，敬请关注后续更多精彩人物和雇主品牌内容的分享，也欢迎随时在文末与我们互动。

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